PDG d'Ogilvy Espagne : ‘L'IA travaille avec le passé. Seuls les humains peuvent vendre l'avenir.’
L'intelligence artificielle peut adapter la publicité à un message par personne, mais elle ne peut pas remplacer la créativité humaine, selon Jordi Urbea, PDG d'Ogilvy Espagne. Il soutient que l'IA ne traite que le passé, tandis que la créativité construit l'avenir.
Urbea a parlé avec BeInCrypto lors du Forum Tech d'Ibiza 2026. Il déploie l'IA quotidiennement dans les grandes campagnes de marques. Ce point de vue de praticien renforce son affirmation selon laquelle l'émotion et la surprise restent humaines.
L'IA dans la publicité personnalise à grande échelle
Dans une interview avec BeInCrypto, Urbea a défini son rôle simplement. Son travail consiste à prendre une marque et à la faire briller. Ogilvy Espagne figure parmi les plus grandes agences du pays et appartient au réseau WPP.
Il n'est pas sceptique à l'égard de la technologie. Au contraire, il considère l'IA comme un outil qui brise une ancienne limite de production. Traditionnellement, une campagne produisait un film, peut-être deux ou trois.
« Avec l'IA, j'ai la capacité de créer une annonce pour chaque personne. »
L'économie soutient son enthousiasme. Les détaillants utilisant la personnalisation par IA rapportent un retour sur les dépenses publicitaires supérieur de 10 % à 25 %, selon Bain & Company. Environ 65 % des cadres supérieurs désignent désormais la personnalisation par IA comme un moteur de croissance principal.
Cependant, la seule échelle comporte des risques. Environ 71 % des consommateurs s'attendent à des interactions personnalisées, tandis que 76 % ressentent de la frustration lorsque ces efforts échouent. Cet écart établit l'argument central d'Urbea.
Pourquoi l'IA dans la publicité ne peut pas toucher le cœur
Pour Urbea, les données ne répondent qu'à la moitié de la question. L'IA peut cartographier ce que les gens ont fait, mais pas pourquoi ils choisiront une marque demain.
« L'IA est des milliers et des milliers de points de données et d'informations sur les gens. C'est très important pour analyser ce qui est possible de créer pour chacun. Mais pour toucher véritablement le cœur d'une personne, vous devez découvrir le véritable langage qu'elle est prête à entendre. »
Il a ensuite tracé la ligne qui ancre toute sa vision.
« L'IA travaille avec le passé, mais la créativité travaille avec l'avenir. C'est le point clé. »
La recherche académique lui fait écho presque mot pour mot. Une étude de l'Université de Californie, Berkeley, a révélé que l'IA générative fonctionne en remixant les données sur lesquelles elle a été formée. Elle recombine l'histoire plutôt que de s'en éloigner.
Un article de 2025 va plus loin. Il décrit un plafond mathématique qui limite l'IA à une créativité de niveau amateur. Jusqu'à ce qu'une nouvelle architecture émerge, soutiennent les auteurs, les humains restent la source de la créativité de haut niveau.
Cette conclusion touche à un débat plus large sur l'essence humaine dans une économie automatisée. Urbea se positionne fermement d'un côté.
« Je suis complètement sûr qu'il est impossible pour l'IA de remplacer cela. 100 % sûr. »
Sa confiance a un aspect pratique. Des études montrent que les consommateurs jugent les messages émotionnels comme moins authentiques une fois qu'ils apprennent que l'IA les a écrits. L'engagement diminue même lorsque les mots restent identiques. La limite concerne la confiance, pas la qualité de la production.
La Rose et le Gâteau au Chocolat
Urbea a expliqué le danger de l'optimisation pure avec une histoire domestique. Nourrissez un algorithme avec ce qui fonctionne, a-t-il averti, et il vous dira de le répéter pour toujours.
« Imaginez que vous êtes chez vous avec votre partenaire, et chaque jour vous lui offrez une rose et un gâteau au chocolat. L'algorithme dit qu'elle aime la rose et le gâteau, donc chaque jour vous lui donnez la même chose. Je suis complètement sûr qu'au jour 20, le message que vous recevrez sera : 'D'accord, il y a plus dans la vie que des roses et des gâteaux au chocolat. Un peu de créativité, s'il vous plaît. Surprenez-moi.' »
La recherche publicitaire valide la parabole. Les publicités répétitives et à faible créativité s'épuisent rapidement, surtout pour les marques moins familières. Les publicités créatives, en revanche, s'installent rapidement et résistent à la fatigue lors d'expositions répétées.
Les données reflètent donc son intuition. L'optimisation sans surprise s'épuise, tandis que la créativité est ce qui survit à la répétition. La même logique façonne la manière dont l'IA booste désormais le contenu marketing sans posséder l'idée qui le sous-tend.
Il y a une nuance à noter. Des recherches plus récentes suggèrent que l'usure des publicités peut elle-même s'estomper avec le temps. La répétition n'est pas toujours fatale, donc la parabole marque une tendance plutôt qu'une loi absolue.
L'avertissement d'Urbea touche particulièrement les marques qui copient leurs rivales. Il croit que l'imitation efface l'identité plus rapidement que n'importe quel algorithme.
« Quand tout le monde répète la même formule, votre marque disparaît. Vous êtes un grand navire perdu dans la nuit. »
Sa prescription revient aux principes fondamentaux. Un storytelling efficace nécessite une voix distincte, pas une formule empruntée. L'IA peut fournir le volume et la personnalisation à grande échelle.
L'idée, la surprise et la portée émotionnelle appartiennent toujours aux gens. Alors que l'IA redéfinit le lieu de travail, la séparation d'Urbea offre un test clair pour les marketeurs. Laissez la machine gérer le passé et gardez l'avenir humain.
Source : BeInCrypto