La plupart des marques de crypto disparaissent parce qu'elles ne parviennent pas à faire ressentir la différence, non pas parce que leur technologie est faible, selon Jordi Urbea, PDG d'Ogilvy Espagne. Il dit que l'uniformité, et non le code, est le véritable tueur.
Urbea a parlé avec BeInCrypto lors du Forum Tech d'Ibiza 2026. Il a passé 25 ans à aider les marques à se démarquer. Son verdict sur le marketing crypto est franc, et les données le confirment.
Chaque marque crypto se ressemble
Lors d'une interview avec le conseil d'experts de BeInCrypto, Urbea a soutenu que la publicité crypto s'est effondrée en un seul modèle. Changez le logo, dit-il, et le message change à peine.
« Si vous regardez le secteur crypto et toute la publicité, les annonces sont exactement les mêmes. Vous changez le logo, et c'est la même chose. »
Les chiffres expliquent pourquoi l'uniformité se propage si facilement. Entre 150 et 300 nouvelles pièces sont lancées chaque semaine, et environ 10 700 restent actives. Pourtant, Bitcoin et Ethereum détiennent près de 75 % de la valeur totale du marché.
Ainsi, des milliers de projets presque identiques se disputent une part d'attention en diminution. Dans cette foule, un message copié disparaît au contact.
« Il est très étrange de trouver une entreprise qui dit : 'Cette crypto est complètement différente.' Les autres ne font que répéter, message par message. Et les gens disent que c'est ennuyeux, c'est tout pareil. »
Grande technologie, pas d'histoire
Pour Urbea, l'échec est rarement technique. Il a vu de forts projets mourir pour une raison plus simple.
« Pendant de nombreuses années, j'ai collaboré avec de nombreuses startups, et la plupart d'entre elles ont disparu parce qu'elles ne pouvaient pas expliquer la différence entre une marque et une autre. Il y a des gens avec une technologie incroyable et des idées incroyables, mais ils n'ont pas la capacité de l'expliquer. »
Les données sur les startups le confirment presque exactement. CB Insights a trouvé que la principale raison pour laquelle les entreprises échouent est l'absence de besoin sur le marché, citée dans environ 42 % des cas. Les problèmes de marketing et de mise sur le marché représentent une part importante.
Le manque d'argent figure en tête de certaines listes à 70 %, mais c'est le dernier symptôme. La cause profonde se situe généralement en amont, dans une valeur que personne n'a réussi à communiquer.
La crypto montre le schéma à une échelle extrême. Plus de 53 % de tous les tokens lancés depuis 2021 ont déjà échoué, et 2025 a été l'année la plus meurtrière jamais enregistrée.
La plupart de ces projets n'ont pas été annulés par un code défectueux. Ils n'ont tout simplement jamais donné au marché une raison de se souvenir d'eux.
Le piège du Suivre-le-Leader
Urbea croit que l'imitation est le mécanisme derrière l'uniformité. Les équipes copient tout ce qui semble fonctionner pour un rival.
« Dans certains cas, les gens répètent les formules qui fonctionnent pour les autres. 'Ça fonctionne bien pour cette entreprise, donc je vais le répéter.' Suivez le leader et répétez. Mais au dixième message, votre marque disparaît, votre message disparaît, et vous êtes un grand navire perdu dans la nuit. »
La science du marketing apporte une tournure utile ici. Byron Sharp et l'Ehrenberg-Bass Institute soutiennent que les marques croissent en étant distinctives plutôt qu'en étant simplement différentes, car les acheteurs choisissent rapidement et étudient rarement les détails.
Cette vue aiguise le point d'Urbea au lieu de le briser. Copier les rivaux efface les atouts distinctifs, la voix, les couleurs et le langage qui permettent à une marque de se faire remarquer. Sans eux, le rappel s'effondre.
La même logique hante les marketeurs de Web3 qui poursuivent les tendances. Lorsque chaque campagne emprunte les mêmes accroches, aucune d'elles ne reste.
Construire une marque que personne ne peut copier
Jordi Urbea a un remède direct. Arrêtez d'emprunter des formules et construisez les vôtres.
« Si vous créez votre espace, vous créez votre langage, vous créez votre propre façon de travailler. C'est mon humble conseil. »
Le retour sur investissement est mesurable. Kantar a analysé 40 000 marques et a trouvé un lien fort entre l'unicité relative et le montant que les consommateurs sont prêts à payer. Les marques distinctives commandent des marges plus élevées et une sensibilité au prix plus faible.
La recherche montre également que la publicité fraîche et variée augmente le rappel, tandis que la répétition s'estompe rapidement. Une voix distincte est donc un atout, pas un coût.
Pour les fondateurs de crypto, la leçon reflète la sagesse classique du marketing. La technologie peut ouvrir la porte, mais l'identité est ce qui maintient une marque en vie.
Alors que l'automatisation inonde chaque canal de contenu, l'avertissement d'Urbea devient plus fort. Dans un marché de copies, le seul mouvement sûr est d'être impossible à copier.
Source : BeInCrypto
