La plupart des fondateurs de projets crypto et fintech conçoivent d’abord leur marketing pour le grand public. C’est compréhensible : le grand public est nombreux, facile à toucher et réagit à l’énergie qui anime la communauté naissante d’un projet. Mais quand le même fondateur se rend à une réunion avec un family office ou présente son projet à un fonds institutionnel avec des supports conçus pour quelqu’un d’autre, le résultat est prévisible : des réponses polies mais évasives, de longs silences, aucun term sheet.
Les investisseurs institutionnels et les personnes fortunées évaluent les entreprises blockchain différemment des acteurs du marché grand public. Ils disposent d’équipes juridiques, de responsables de la conformité et de comités des risques. Ils s’intéressent au positionnement réglementaire, pas aux feuilles de route. Ils lisent les notes de bas de page. Pour les toucher, il faut un autre type de marketing, fondé dès le départ sur la crédibilité, la précision et la maîtrise des enjeux de conformité.
Positionnement : cessez de rivaliser avec le bruit ambiant
Le premier problème de la plupart des startups blockchain, c’est que leur positionnement ne se distingue pas de celui de milliers d’autres projets. « Décentralisé », « sans confiance », « nouvelle génération » : ces mots figurent sur d’innombrables sites de projets et n’apprennent rien d’utile à un investisseur institutionnel. Au mieux, ils indiquent que l’équipe s’adresse aux traders particuliers. Au pire, ils font craindre que le projet soit incapable de se présenter clairement et simplement.
Un positionnement efficace auprès des publics institutionnels commence par la précision. Quel problème cette entreprise résout-elle exactement ? Pour qui ? Quelle est la taille du marché, selon des données identifiables ? À quoi ressemble réellement le paysage concurrentiel — non pas de manière dédaigneuse (« nous sommes meilleurs que X »), mais au moyen d’une analyse structurelle honnête de la place qu’occupe cette entreprise ?
Un family office qui gère 200 millions de dollars n’a pas besoin d’être enthousiaste. Il doit constater que l’équipe fondatrice comprend suffisamment bien le secteur pour miser de manière cohérente sur son propre projet.
Le tableau ci-dessous montre comment les deux publics interprètent différemment les mêmes signaux marketing :
La conséquence est directe : une entreprise ne peut pas mener un seul programme marketing destiné aux deux publics. Les signaux qui suscitent l’enthousiasme des investisseurs particuliers sapent activement la crédibilité auprès des institutions.
Des contenus qui renforcent la crédibilité : démontrer son travail, pas sa vision
Les investisseurs institutionnels ne réagissent pas aux présentations axées sur la vision comme le font les adeptes précoces. Ils réagissent aux preuves. Une stratégie de contenu visant ce public doit démontrer une expertise, et non proclamer des ambitions.
Les formats de contenu qui ont un réel poids auprès des lecteurs institutionnels sont précis :
- Livres blancs audités — rédigés selon des normes techniques, avec une méthodologie documentée et des conclusions approuvées par un auditeur indépendant, et non par des membres de l’équipe interne
- Rapports de recherche documentés — analyses de marché, évaluations de protocoles ou études de la concurrence suffisamment approfondies pour être citées par d’autres professionnels du secteur
- Articles signés dans la presse professionnelle — publiés dans Bloomberg, le Financial Times, Reuters, The Block ou la couverture institutionnelle de CoinDesk, et non dans des médias crypto grand public
- Notes juridiques et réglementaires — documents concis et factuels qui montrent que l’entreprise comprend son exposition aux différentes juridictions et qu’elle a pris les mesures nécessaires
- Documents présentant les qualifications de l’équipe — profils structurés des recrues clés mettant en avant leurs expériences antérieures pertinentes : postes au sein de plateformes d’échange, expérience dans des organismes de réglementation, gestion de fonds institutionnels
La crédibilité des dirigeants est un levier à part entière. Les investisseurs institutionnels examinent les personnes avant les protocoles. Un directeur des investissements qui a auparavant dirigé un bureau de courtage de premier ordre, ou un directeur juridique issu d’un organisme de réglementation : ce sont des atouts marketing. Ils ont leur place dans les documents destinés aux investisseurs, pas enfouis dans une page « À propos ».
À ce stade, faire appel à un spécialiste du marketing blockchain, comme ICODA, est souvent judicieux, car les exigences de contenu des publics institutionnels diffèrent par nature, et pas seulement par leur degré d’exigence. Une agence généraliste spécialisée dans les campagnes SaaS ou e-commerce ne sait pas pourquoi un document sur la tokenomics doit être approuvé par un auditeur indépendant — ni pourquoi le responsable de la conformité d’un fonds spéculatif peut faire capoter un accord si le site de l’entreprise affiche en pied de page des mentions telles que « ceci ne constitue pas un conseil financier », alors que la page d’accueil parle de rendements garantis.
Une communication attentive aux exigences de conformité : les règles font partie intégrante du produit
C’est là que la plupart des startups blockchain sous-estiment le problème. Le droit des valeurs mobilières, les obligations de lutte contre le blanchiment, les exigences d’accréditation des investisseurs et les règles de divulgation propres à chaque juridiction créent un cadre de contraintes dans lequel un marketing institutionnel efficace doit s’inscrire — et non être ajouté après coup.
Voici les erreurs de communication qui nuisent le plus souvent à la crédibilité auprès des publics institutionnels — et qui, dans certains cas, entraînent un risque juridique direct :
- Laisser entendre qu’il y aura des rendements — tout langage suggérant que les performances passées se répéteront ou qu’un rendement est prévisible constitue à la fois une infraction aux règles de conformité et un signal d’alerte pour les équipes juridiques
- Omettre les sections consacrées aux risques — les présentations destinées aux investisseurs ou les fiches d’une page qui omettent les risques réglementaires, de contrepartie ou de liquidité donnent une impression de naïveté ou de dissimulation délibérée
- Utiliser des canaux de sollicitation générale pour des offres réservées — une campagne par e-mail ou une publication sur les réseaux sociaux faisant la promotion d’un placement privé au titre du Regulation D auprès d’un public non qualifié peut invalider entièrement l’exemption
- Des avertissements incohérents — la mention « ceci ne constitue pas un conseil financier » en pied de page, alors que la page d’accueil décrit des rendements prévisionnels, indique aux personnes chargées de la conformité que l’équipe ne comprend pas ce que cet avertissement exige réellement
Cela ne signifie pas pour autant que les messages doivent être évasifs. Ils doivent être précis. Il y a une différence entre « notre protocole a généré un rendement de 340 % pour les premiers participants » (une source de responsabilité) et « voici une analyse indépendante des performances du protocole dans les conditions suivantes » (un document de référence). La seconde version raconte la même histoire avec davantage de substance et moins de risques.
Une communication de qualité institutionnelle aborde aussi directement les risques. Le marketing destiné au grand public tend à minimiser les risques ou à ne pas les mentionner. Les investisseurs institutionnels, eux, s’attendent à ce qu’on les aborde. Une présentation pour investisseurs qui ne reconnaît pas les risques réglementaires, de contrepartie et de liquidité donne une impression de naïveté ou d’évitement. Une section consacrée aux risques n’est pas un point faible : elle montre que l’équipe a une vision mature de sa propre activité.
Le problème de fond
L’écart entre le marketing crypto destiné au grand public et celui destiné aux investisseurs institutionnels ne tient ni au ton ni à la qualité de production. Il s’agit d’une différence structurelle concernant ce qui compte pour le public visé, les réactions qu’il est autorisé à avoir et les conséquences professionnelles auxquelles il s’expose s’il soutient une entreprise qui s’avère avoir agi avec négligence.
Les marchés des capitaux institutionnels reposent sur la réputation et les recommandations. Une entreprise qui fait bonne impression auprès d’un family office est ensuite présentée à trois autres. Une entreprise qui leur fait perdre leur temps n’obtient pas de deuxième rendez-vous.
Les entreprises qui bouclent des levées de fonds institutionnelles ne sont pas toujours celles qui disposent de la meilleure technologie. Ce sont celles qui ont compris à qui elles s’adressaient et qui ont tout conçu — contenu, positionnement, examen juridique, canaux de distribution — en fonction de cette compréhension. Ce n’est pas un problème marketing de niche. C’est un problème d’entreprise que le marketing doit résoudre.
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Source : CryptoPotato
